אז אחרי שחפרתי לכם על הטיול שלי לארגנטינה והתובנות שעלו לי בנוגע לתכנון תקציב ובקרה עליו, הגיע הזמן להודות שהתובנות אולי עלו באוקטובר 2015, אבל הביצוע קרה רק עכשיו, בפברואר 2016. מה גרם לי להפסיק להתעצל ולהטמיע תקציב? פשוט, בסביבות חודש דצמבר 2015 השקנו בחברה בה אני עובד פעילות חדשה בארה"ב, ויחד איתה פעילות שיווק במספר ערוצים, כאשר במקביל לזה גם הגברנו את קצב העבודה עם פרילנסרים באמצעות Upwork.
בינואר הכל עוד איכשהו תקתק, אבל בתחילת פברואר התחלתי להרגיש שזה מתחיל לברוח לי. כמי שאמון על תזרים המזומנים של החברה, זו לא תחושה נעימה כל כך, ולכן התחלתי לפעול.
שלב ראשון: קיבוץ הוצאות השיווק תחת מספר סוגים מצומצם
ראשית, חילקתי את הוצאות השיווק לארבעה סוגים, מהכבד לקל:
- שיווק ממומן – כל הוצאה שמטרתה "לקנות" לידים, למשל: Google AdWords, פרסום בפייסבוק, פרסום בטוויטר, פרסום בלינקדין, פרסום באתרי השוואות (בתחום שלנו זה היה GetApp ו-Capterra), פרסום באנרים באתרים מסוימים וכו' וכו'.
- פרילנסרים – מעצבים, מתכנים, קופירייטרים וכו'.
- כלי עזר – כלים, בד"כ על בסיס מנוי, שעוזרים לפעילות השיווק, למשל: Unbounce עבור דפי נחיתה, שירות מספר טלפון וירטואלי בארה"ב ומענה ולקיחת הודעות במידה ואנחנו לא עונים, צ'אט באתר (אנחנו משתמשים ב-Zopim) וכו'.
- קידום מכירות – נהוג לתת ללקוחות שאתם מבקשים מהם לכתוב ביקורת מפרגנת באתר השוואת מתנה צנועה, כמו Drone או ספר.
אלה סעיפי התקציב שהחלטתי שאני הולך לעבוד איתם. לאחר מכן, יצרתי עבור כל סעיף כזה חשבון הוצאות שמיוחס לו כך שחשבוניות שנרשמות על חשבון הוצאות זה ייזקפו לסעיף התקציבי הנכון.
שלב שני: מעקב שוטף ורציף אחר הוצאות השיווק השונות
לפחות אצלנו, הבעיה בשלב הראשון הייתה שחיובי כרטיס האשראי נעשים ב-15 לחודש העוקב, כך שחלק מההוצאות ששייכות לינואר נגבות ב-15 לפברואר, ונסגרות בספרים בסביבות ה-20 לחודש – כשמקבלים את הדוח מחברת כרטיסי האשראי.
עכשיו, זה לא מספיק להגיד למנהלת החשבונות "Upwork חייבו אותנו ב-150 דולר, תרשמי על זה פקודת יומן" כי הספרים הם שקליים וצריך לדעת את הסכום השקלי המדויק שנגבה, אחרת תהיה בעיה בהתאמות בנקים. אז התקשרנו לחברת האשראי, יצרנו שם משתמש לאינטרנט ואז יכולנו לדעת מראש מה החיוב השקלי המדויק שיהיה ב-15 לחודש. החיסרון היחידי הוא שזה בדיליי של מספר ימים, אבל זה מה יש ועם זה ננצח.
מכיוון שהוצאות השיווק הנמוכות הללו נעשות על בסיס יומיומי, שמתי לי ביומן תזכורת שבועית להיכנס לאתר האינטרנט של חברת האשראי ולשלוח למנהלת החשבונות את סיווג ההוצאות עבור העסקאות שנעשו בשבוע האחרון. פעולות היומן שרושמת מנהלת החשבונות נעשות מול חשבונות ההוצאות כך שהן מיד נזקפות לסעיף התקציבי הרלוונטי – והנה, קסם, השגתי סופסוף את השליטה בהוצאות השיווק שעליה חלמתי. טוב, שליטה זה מונח אופטימי משהו, תמונת מצב של ניצול התקציב הוא כנראה תיאור יותר מתאים, אבל היי – זה יותר טוב מהכלום שהתחלתי איתו את פברואר!
שלב שלישי: Going Beyond בקרה על התקציב – חישוב ה-ROI של ערוצי השיווק השונים
טוב, לא באמת חשבתם שחנון כמוני יעצור כאן, נכון?
בקרה ב-ERP זה נחמד, אבל זה משהו שכל אנליסט זוטר אמור לדעת להטמיע. החוכמה היא ללכת מעבר למכניקה הבסיסית של זקיפת הוצאות לסעיפים תקציביים. לדעתי, במיוחד במקרה של הוצאות שיווק, הגביע הקדוש נמצא בדירוג מידת היעילות של הערוצים השונים, בזמן אמת או לפחות בעיכוב קטן ככל האפשר. לשם כך, עלינו לקבץ את הנתונים מכל ערוצי השיווק שלנו למקום אחד, ועדיף שהוא לא יהיה אקסל כי אז העדכונים יהיו ידניים, ארוכים ומייגעים – לשמחתי, גיליתי ש-Google Analytics (או בקיצור: GA) עושה עבודה די טובה בנושא הזה ואני הולך לשטוח את ההתרשמות שלי ממנו עד כה. אם יש לכם הצעות לכלים אחרים הרגישו חופשי להשאיר תגובה.
אין ספק שגוגל שמו לעצמם מטרה לאפשר למשתמשים לרכז ב-GA את כל המידע הדרוש לניתוח יעילות ערוצי השיווק המקוונים השונים, בין אם יש לכם אפליקציית מובייל או שירות וובי. זה מתחיל בהקצאת "שווי" לפעולה שמשמש מבצע, כמו רכישה או הרשמה לניוזלטר, אבל זה ממשיך הרבה מעבר לכך.
הפיצ'ר המעניין הראשון של GA הוא Cost Analysis, שמאפשר למעשה לרכז את כל עלויות השיווק הממומן בטבלה אחת, יחד עם התוצאות שהביא כל ערוץ, כאשר הנתון המעניין הוא כמה עלה להשיג את אותה תוצאה. אני אניח מעתה ואילך שהתוצאה הרצויה היא גיוס לקוחות (Acquisition), מה שהופך את עלות הגיוס ל-Cost Per Aquisition, או CPA בעגה המקצועית. CPA, יחד עם שווי הלקוח (Life Time Value, או בקיצור: LTV. להרחבה פנו לפוסט בנושא מטריקות SaaS) הוא כנראה המטריקה הכי חשובה עבורכם כי היא מספרת מה העלות הישירה של גיוס לקוח. כמובן שעל זה יש להוסיף את עלות השכר של אנשי השיווק ואולי להעמיס עוד כמה עלויות, אבל בכל אופן אתם מבינים את הכיוון.
אז איך מרכזים את כל עלויות השיווק ב-GA? או.
ראשית כל, ישנן העלויות של Google AdWords (בקיצור: GW). זה קל, כל מה שצריך לעשות זה לקשר בין חשבון ה-GA לחשבון ה-GW. כדאי לכם מאוד לעשות זאת כי אז גם תוכלו להשתמש ב-Remarketing, שהיא טכניקת שיווק בה גוגל מציגים את הפרסומות שלכם למשתמשים שביקרו באתר שלכם כך שהם מקבלים את ההרגשה שאתם ענקיים ובעלי תקציב פרסום ענקי (אתם הרי מופיעים בכל מקום אליו הם הולכים) כשבפועל מדובר בעלויות די נמוכות. בכל אופן, זה לגבי GW.
הפיצ'ר הבאמת מגניב לדעתי הוא היכולת לייבא נתוני ביצועים של קמפיינים בערוצים אחרים לתוך GA. למעשה, אתם יכולים לייבא ל-GA את התוצאות שהשגתם בקמפיינים ממומנים ב-Bing, פייסבוק, טוויטר וכל ערוץ שיווקי אחר, כאשר הקטע הכי נחמד הוא שזה לא חייב לעצור בעלויות. אפשר גם לייבא את מספר הקליקים שקיבלתם בכל יום, צפיות, באיזה מדיום הפרסום נעשה (תשלום פר קליק, תשלום לפי צפיות וכו'), איזה ספק (פייסבוק, טוויטר וכו') ושם הקמפיין ("ניוזלטר ינואר", "באנר ירוק"). אורזים את הכל ב-CSV מובנה ומעלים ל-GA. לאחר מכן, דוח העלויות יכלול את כל המטריקות שצריכות לעניין את מנהל השיווק שלכם וייראה בערך כך:
כפי שאתם רואים, הטבלה מציגה לא רק את כמות הקליקים שכל ערוץ הביא, אלא גם את אחוז ההקלקות (CTR), העלות לקליק ועוד.
עכשיו, אתם בטח אומרים לעצמכם משהו בסגנון של "אוקיי, ריכזת לנו את כל העלויות במקום אחד. נחמד, אבל לא משהו שלא היינו יכולים לעשות עם Power BI", ואתם… ובכן, צודקים.
אז הרשו לי להמשיך במסע לעבר הרעדת עולמכם. כעת, אנחנו הולכים לקשור בין עלויות לתוצאות, או יותר נכון: בין העלות של כל ערוץ שיווק והתוצאות שהוא הביא. את נושא ההוצאות (או ליתר דיוק: השקעות) כיסיתי זה עתה, כדי לדעת איזה ערוץ שיווק הביא את הלקוחות צריך להוסיף תגיות כאשר שולחים את הלידים לדף הנחיתה – כדי ללמוד על איך לעשות זאת לחצו כאן.
עכשיו מתחיל הקטע הכיפי.
GA מבין שלקוח יכול היה ללחוץ על באנר שלכם, לצאת, לחזור לאתר בצורה עצמאית, שוב לצאת ואז ללחוץ על פרסומת ב-GW ולבצע סופסוף רכישה. לאיזה מדיום הייתם זוקפים את הרכישה הזו? לכאורה, הבאנר "הביא אותו ראשון", אבל הפרסומת ב-GW הייתה האינטרקציה האחרונה שלו לפני שביצע רכישה. לכן, יש ב-GA דוחות שנותנים לכם את המידע הזה, כדי שתראו בעצמכם את תרומתו של כל ערוץ לרכישה שבוצעה. הדוח נמצא תחת Conversions -> Multi-Channel Funnels -> Overview והוא מציג את דיאגרמת Venn הבאה:
במספרי הדיאגרמה הזו, מסתבר שחלק לא קטן מהלקוחות מבצעים רכישה רק לאחר אינטרקציה עם שניים או יותר מערוצי השיווק השיווק שלנו.
הדוח המעניין השני הוא המסלול שעשו הלקוחות בין הערוצים השונים, דוח זה נמצא תחת Top Conversion Paths והוא נראה כך:
מכאן אנחנו למדים שישנן לא מעט אינטרקציות ישירות עם האתר לפני הרכישה (אגב, התמונות לקוחות משני אתרים שונים, אל תנסו למצוא היגיון במספרים).
עם כל הכבוד לשני הדוחות הללו, הדוח הכי מעניין הוא ללא ספק ה-Model Comparison Tool, והוא נמצא תחת Conversions -> Attribution.
הדוח למעשה מציג בטבלה אחת מרוכזת את ה-CPA של כל ערוץ, שהיא למעשה הגביע הקדוש של כל הסיפור הזה. אבל רגע, כדי לדעת את ה-CPA צריך לחלק את סך העלות במספר הלקוחות שגויסו. כאמור, אנחנו יודעים מה העלות של כל ערוץ, אבל איך נדע לייחס לכל ערוץ את הלקוחות שהביא? האם זה ש"הביא אותם ראשון" צריך לקבל קרדיט? אולי זה שהיה האחרון בשרשרת?
ה-Model Comparison Tool מאפשר למשתמשים לשחק עם ההגדרות הללו, ואפילו לקחת את העניינים צעד אחד קדימה ולבנות מודלים מתוחכמים יותר. אני מאוד ממליץ לקרוא את הפוסט הזה בנושא.
למעשה, GA ממש שיחקו אותה פה, כי לאופן שבו אנחנו "מפזרים" את הלקוחות שגויסו בין ערוצי השיווק השונים יכולה להיות השפעה דרמטית על מדידת האפקטיביות שלהם (Return On Investment, או בקיצור: ROI), והרי מדידה נכונה של האפקטיביות היא מטרת כל התרגיל הזה, לא?
אני לא הולך להמשיך ולהרחיב על הנושא הזה, מי שמעניין אותו יכול לקרוא את הקישור שצירפתי או עשרות מאמרים אחרים בנושא. בואו נאמר ששיווק באינטרנט הוא לא בדיוק אדמה שוממת בכל מה שקשור למידע עליו. מה שחשוב לי שתקחו מהפוסט הזה הוא שכשמפזרים כסף בהרבה ערוצי שיווק, קודם כל חשוב לעקוב באופן שוטף אחר ההוצאות ולוודא שאתם עומדים בתקציב שנקבע. שנית, חשוב למדוד את האפקטיביות של כל ערוץ על בסיס שבועי ולעשות התאמות במידת הצורך. היכרות כזו או אחרת שלכם, כמנהלי כספים, עם כלי המדידה השונים עשויה לסייע מאוד לתהליך המדידה.
סיכום
למנהל כספים של סטארט אפ אולי אין אופרציה של מילארדי דולרים לנהל, אבל הורסטיליות שנדרשת היא גדולה – כשכוח האדם מצומצם, יש צורך באנשים עם כתפיים רחבות שיקחו על עצמם תחומי אחריות שהם לאו דווקא הלחם והחמאה שלהם. במקרה של מנהל הכספים הלחם והחמאה הוא בתכנון תקציב ובקרה עליו; התבלין הסודי שעושה את ההבדל הוא תרומה בתחומים משיקים כמו BI, שיווק או שילובים שלהם. נשמע כמו משימה בלתי אפשרית? אולי, אבל זה לא אומר שהיא לא כיפית :)